在剛剛結(jié)束的2025公益慈善籌款人交流會(huì)上，北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)徐曉新受邀發(fā)表了主旨演講，以“公益籌款的道與術(shù)”為題，探討籌款的根本之道?，F(xiàn)分享全文，希望與大家同思同進(jìn)同行。

主旨演講

各位公益伙伴，非常高興有機(jī)會(huì)參加2025公益籌款人交流會(huì)，我特別喜歡今天會(huì)議的主題“回歸本源，穿透日?！薄?/span>

我跟大家分享的題目是公益籌款的道與術(shù)。

在這里，我特別地加上了一個(gè)副標(biāo)題“公益研究新兵的幾點(diǎn)思考”。與耕耘公益多年的各位相比，我還是一名純粹的新兵。

我今天的分享，可能帶有很強(qiáng)的個(gè)人視角與局限性，甚至是偏見(jiàn)。我2003年畢業(yè)以后做了6年戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)；2009年重新回到高校讀博士，畢業(yè)后留校做教學(xué)科研工作。到2019年，我才開(kāi)始一只腳邁進(jìn)公益研究的領(lǐng)域，今年夏天才真正兩只腳都邁入公益研究領(lǐng)域。

這個(gè)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)，第一份工作會(huì)塑造一個(gè)人的思維方式。盡管回到高校已經(jīng)超過(guò)十年了，但很多時(shí)候我的思維方式還帶有很強(qiáng)的企業(yè)色彩。所以，我對(duì)公益籌款的理解很自然地就回到了我原來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)時(shí)候的一些思考。我覺(jué)得，公益行業(yè)的籌款和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)有非常多的相通之處。

在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯無(wú)疑是個(gè)天才。1997年，在他回歸蘋(píng)果不久的一個(gè)內(nèi)部分享中提到，對(duì)于他來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是價(jià)值觀，而不是簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)產(chǎn)品。他詮釋了蘋(píng)果在營(yíng)銷(xiāo)中要傳遞的價(jià)值觀，就是“非同凡想（Think Different）”，相信有激情的人能夠改變世界，使其變得更美好。這樣價(jià)值觀定位和體現(xiàn)了這一價(jià)值觀的產(chǎn)品在用戶中間引起了強(qiáng)烈的共鳴，推動(dòng)蘋(píng)果公司很快走出了低谷。

不僅是喬布斯這樣認(rèn)為，在營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒也提出類(lèi)似的觀點(diǎn)，并建構(gòu)了CCDVTP模型（Create,Communicate, Deliver Value to Target market at a Profit）。他認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是創(chuàng)造、溝通和傳遞價(jià)值?？铺乩铡稜I(yíng)銷(xiāo)管理》這本書(shū)暢銷(xiāo)了半個(gè)多世紀(jì)。

由此，我們就要問(wèn)，如果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和公益籌款本質(zhì)上都是傳遞價(jià)值，那么在公益籌款中我們要傳遞的核心價(jià)值是什么？對(duì)此，我最近有一些思考。對(duì)于現(xiàn)代公益，或者專(zhuān)業(yè)慈善來(lái)說(shuō)，最核心的價(jià)值，就是要以專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的社會(huì)創(chuàng)新方案，讓這個(gè)世界變得更美好。

在今天，我們的公益發(fā)展面臨著非常多的質(zhì)疑。比如說(shuō)，經(jīng)常會(huì)有捐贈(zèng)人問(wèn)“你們的籌款成本合理嗎？”“既然你們要收管理費(fèi)，我為什么不把錢(qián)直接給到受益對(duì)象呢？”還有捐贈(zèng)人會(huì)問(wèn)，“既然你在公益機(jī)構(gòu)領(lǐng)取的薪酬比我的收入還高，我為什么要把錢(qián)捐給你們？”這些來(lái)自捐贈(zèng)者的質(zhì)疑，都指向一個(gè)終極問(wèn)題，作為公益機(jī)構(gòu)，我們到底是捐贈(zèng)等社會(huì)資源的消耗者，還是基于這些資源做出更大貢獻(xiàn)的社會(huì)價(jià)值創(chuàng)造者？

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，1999年哈佛大學(xué)的戰(zhàn)略大師波特和克雷默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表了題為《公益的新議程：創(chuàng)造價(jià)值》的文章，以美國(guó)基金會(huì)為例進(jìn)行了探討，思考以基金會(huì)為代表的現(xiàn)代公益力量如何更好地創(chuàng)造價(jià)值。

美國(guó)基金會(huì)體系有很高的成本，首先捐贈(zèng)者把錢(qián)捐給基金會(huì)，政府因稅收減免減少了財(cái)政收入。大家都知道，美國(guó)基金會(huì)的人力成本比較貴，行政管理成本很高。同時(shí)，他們把款項(xiàng)資助給受贈(zèng)機(jī)構(gòu)時(shí)，有很?chē)?yán)格的程序和管理要求，這也相應(yīng)地增加了受贈(zèng)機(jī)構(gòu)的行政管理成本。

既然成本如此之高，基金會(huì)為什么會(huì)長(zhǎng)期存在并發(fā)展壯大呢？這些基金會(huì)有什么樣的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造？波特和克雷默認(rèn)為，對(duì)于美國(guó)的基金會(huì)來(lái)說(shuō)，他們的主要優(yōu)勢(shì)來(lái)自于他們所擁有的資源體量、專(zhuān)業(yè)能力和獨(dú)立性，以及他們能從更長(zhǎng)的時(shí)間跨度上去思考問(wèn)題。這些使得他們能更自由地探索社會(huì)問(wèn)題創(chuàng)新的解決方案，并持續(xù)投入。

基于這樣的優(yōu)勢(shì)，他們能通過(guò)一些行之有效的方式創(chuàng)造超越資金本身的價(jià)值：首先，他們比其他捐贈(zèng)主體更善于評(píng)估受贈(zèng)機(jī)構(gòu)（也就是被資助機(jī)構(gòu)），把資源分配到更需要和更有效率的機(jī)構(gòu)；其次，他們不僅自己贈(zèng)款，還能引導(dǎo)其他捐贈(zèng)者把錢(qián)流向這個(gè)領(lǐng)域；再者，他們會(huì)通過(guò)管理支持、培訓(xùn)等方式提升受贈(zèng)機(jī)構(gòu)的組織能力，推動(dòng)這些機(jī)構(gòu)提高項(xiàng)目管理水平和組織運(yùn)作效率。更重要的是，基金會(huì)能夠在一些領(lǐng)域中長(zhǎng)期耕耘，通過(guò)資助研究、試點(diǎn)項(xiàng)目和政策倡導(dǎo)等“組合拳”，改善整個(gè)領(lǐng)域的運(yùn)作方式和環(huán)境。

很多時(shí)候，要有效地推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決，并不僅僅是把錢(qián)、物資、服務(wù)給到受益對(duì)象，而是要系統(tǒng)地分析社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生的原因是什么，針對(duì)社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生的各種原因做系統(tǒng)的解決方案設(shè)計(jì)。同時(shí)，很多社會(huì)問(wèn)題的解決都需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，這時(shí)候一個(gè)機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，以及能在更長(zhǎng)的時(shí)間跨度上去考慮問(wèn)題就顯得特別重要。

這些資助型基金會(huì)思考的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了政府換屆的時(shí)間。他們能夠堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，從更長(zhǎng)的時(shí)間跨度上去考慮問(wèn)題，并把它分解為有效的實(shí)施計(jì)劃，從而推動(dòng)相應(yīng)領(lǐng)域問(wèn)題的持續(xù)解決。盡管中美公益發(fā)展階段和制度環(huán)境存在差異，但波特和克雷默對(duì)基金會(huì)價(jià)值創(chuàng)造的分析，為我們思考中國(guó)公益機(jī)構(gòu)的定位及公益籌款之道提供了重要啟示。

盡管我們現(xiàn)代公益慈善發(fā)展的歷史要比美國(guó)短，規(guī)模上也還存在明顯差異，但我們也不難看出，在政府、市場(chǎng)和公益這樣三個(gè)創(chuàng)造社會(huì)福祉的主要角色中，公益已經(jīng)在發(fā)揮著一些政府和市場(chǎng)不可替代的作用。

我舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

第一，罕見(jiàn)病領(lǐng)域。大家知道，罕見(jiàn)病每個(gè)病種的患者規(guī)模小，藥物的市場(chǎng)空間有限，而藥物研發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)很高，因?yàn)橥顿Y回報(bào)不足，在這個(gè)領(lǐng)域中基于市場(chǎng)機(jī)制的企業(yè)參與積極性是有限的。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，要考慮到不同群體之間的公平性，比如罕見(jiàn)病和其他病種之間的公平，以及不同罕見(jiàn)病病種之間的公平，因此政府在這個(gè)領(lǐng)域行動(dòng)的速度也是比較慢的。但我們可以看到，在罕見(jiàn)病領(lǐng)域里，公益慈善已率先行動(dòng)起來(lái)，不管是在患者支持上，還是在一些新藥研發(fā)支持上，公益慈善都正在發(fā)揮重要的作用。

第二，鄉(xiāng)村兒童保護(hù)。在中國(guó)人口快速流動(dòng)的過(guò)程，鄉(xiāng)村兒童保護(hù)面臨很多問(wèn)題。公益力量率先關(guān)注到這一問(wèn)題，并在一些地區(qū)去聚集資源，做探索和實(shí)踐。在一些地區(qū)逐步建立了以?xún)和魅螢榛A(chǔ)的鄉(xiāng)村兒童保護(hù)體系，這些根植于中國(guó)鄉(xiāng)村的兒童主任，也被稱(chēng)為中國(guó)式的“赤腳”兒童社工。公益力量在不斷試點(diǎn)中驗(yàn)證了模式的可行性，又通過(guò)政策倡導(dǎo)把它變成了政府的行動(dòng)。如果一開(kāi)始時(shí)，公益力量不是去分析鄉(xiāng)村兒童保護(hù)問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因，并提供系統(tǒng)的解決方案，而只是簡(jiǎn)單地把一些物資、錢(qián)給到那些鄉(xiāng)村中需要幫助的弱勢(shì)兒童，我們就無(wú)法系統(tǒng)地推動(dòng)這個(gè)問(wèn)題的持續(xù)解決。

簡(jiǎn)單地對(duì)前面講到的內(nèi)容做一個(gè)總結(jié)，我認(rèn)為，公益籌款之道的核心，是作為公益機(jī)構(gòu)、作為籌款人，我們要堅(jiān)信現(xiàn)代公益在“以專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)的社會(huì)創(chuàng)新方案解決社會(huì)問(wèn)題，讓世界更美好”方面所具有的力量。同時(shí)，我們?cè)谂c捐贈(zèng)人溝通時(shí)，要自始至終、堅(jiān)定自信地傳遞現(xiàn)代公益的這一核心價(jià)值。

圍繞這樣的“道”，就要有一些“術(shù)”的改變。在座的各位都在這個(gè)領(lǐng)域有非常多的經(jīng)驗(yàn)，我僅談一點(diǎn)自己粗淺的思考。

第一，我們要重構(gòu)籌款的敘事邏輯。從受助對(duì)象悲情的敘事，到凸顯系統(tǒng)解決方案的力量。在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，公益籌款在某種意義上演化成了受助對(duì)象悲情敘事的競(jìng)賽，大家都在比誰(shuí)更慘，因?yàn)楦鼞K意味著籌到更多錢(qián)。這固然有助于激發(fā)公眾普遍的同情并籌得款項(xiàng)，在短期內(nèi)是有效的。但這種悲情敘事也在無(wú)意間矮化了現(xiàn)代公益的價(jià)值。一些捐贈(zèng)人甚至可能會(huì)想，既然受助對(duì)象如此悲慘，我為什么不把每一分錢(qián)都直接給到受助對(duì)象，非要捐贈(zèng)給公益機(jī)構(gòu)被提走一筆管理費(fèi)呢？

我們要建立新的敘事，強(qiáng)化現(xiàn)代公益在以系統(tǒng)的解決方案來(lái)推動(dòng)問(wèn)題解決上的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。在這個(gè)新敘事中，我們要更多地談解決方案設(shè)計(jì)的科學(xué)性，談我們的解決方案實(shí)施以后給受助對(duì)象帶來(lái)的持續(xù)改善。這個(gè)新敘事，對(duì)捐贈(zèng)人來(lái)說(shuō)也是有更高收益的：捐贈(zèng)者不再是一個(gè)傳統(tǒng)慈善中的施與者，而是和公益機(jī)構(gòu)、受助對(duì)象一起成為美好生活的“共創(chuàng)者”。捐贈(zèng)者不僅滿足了同情心，更看到了通往美好的希望，收獲更多成就感。

第二，重塑和捐贈(zèng)人的溝通策略，從感性呼吁到基于理論和證據(jù)的對(duì)話。這種溝通策略的重塑是和敘事重構(gòu)關(guān)連在一起，這要求我們要把績(jī)效評(píng)估的理念滲透到籌款和項(xiàng)目設(shè)計(jì)執(zhí)行的全鏈條中。我們要基于一些已經(jīng)被證實(shí)的理論和相關(guān)實(shí)證證據(jù)，向捐贈(zèng)人去傳遞我們?cè)O(shè)計(jì)的解決方案將會(huì)獲得什么樣的效果，將會(huì)給受助人和整個(gè)社會(huì)帶來(lái)什么樣的改變。我相信，這個(gè)過(guò)程也會(huì)推動(dòng)捐贈(zèng)人不斷理性化。而捐贈(zèng)人的理性化，將會(huì)為我們未來(lái)的持續(xù)籌款奠定非常好的基礎(chǔ)。

第三，重建籌款人與捐贈(zèng)人之間的關(guān)系，從傳統(tǒng)上的甲乙方發(fā)展為共創(chuàng)社會(huì)價(jià)值的“合伙人”。公益機(jī)構(gòu)在公益籌款和公益項(xiàng)目設(shè)計(jì)實(shí)施過(guò)程中投入的是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，而捐贈(zèng)人則是以捐贈(zèng)方式投入了推動(dòng)社會(huì)創(chuàng)新所需的“資本”，我們以互補(bǔ)的資源共同在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題的解決。在整個(gè)過(guò)程中，我們是社會(huì)價(jià)值的共創(chuàng)伙伴。我們要讓捐贈(zèng)人更多參與到公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過(guò)程中，看清全局，理解公益項(xiàng)目的復(fù)雜性，而不僅是讓捐贈(zèng)人被動(dòng)地看項(xiàng)目實(shí)施效果。在這過(guò)程中，我們要與捐贈(zèng)人分享曾經(jīng)走過(guò)的彎路和汲取的教訓(xùn)，在分享和共同成長(zhǎng)中建立深度信任，凸顯現(xiàn)代公益人的專(zhuān)業(yè)和自信。

最后，做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。公益籌款，并不僅僅是募得善款，更是向捐贈(zèng)人和社會(huì)公眾傳遞現(xiàn)代公益的專(zhuān)業(yè)價(jià)值。公益籌款人要匯聚的，并不僅是善款，更是捐贈(zèng)人對(duì)于現(xiàn)代公益專(zhuān)業(yè)價(jià)值的認(rèn)同和尊重，是全社會(huì)對(duì)現(xiàn)代公益解決復(fù)雜社會(huì)問(wèn)題的信心。唯有如此，我們才能秉持專(zhuān)業(yè)精神，匯聚社會(huì)力量，共同推動(dòng)一個(gè)更加溫暖的社會(huì)。

謝謝各位！

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