在剛剛結(jié)束的2025公益慈善籌款人交流會上，北京師范大學(xué)中國公益研究院院長徐曉新受邀發(fā)表了主旨演講，以“公益籌款的道與術(shù)”為題，探討籌款的根本之道?，F(xiàn)分享全文，希望與大家同思同進同行。

主旨演講

各位公益伙伴，非常高興有機會參加2025公益籌款人交流會，我特別喜歡今天會議的主題“回歸本源，穿透日常”。

我跟大家分享的題目是公益籌款的道與術(shù)。

在這里，我特別地加上了一個副標(biāo)題“公益研究新兵的幾點思考”。與耕耘公益多年的各位相比，我還是一名純粹的新兵。

我今天的分享，可能帶有很強的個人視角與局限性，甚至是偏見。我2003年畢業(yè)以后做了6年戰(zhàn)略和營銷咨詢；2009年重新回到高校讀博士，畢業(yè)后留校做教學(xué)科研工作。到2019年，我才開始一只腳邁進公益研究的領(lǐng)域，今年夏天才真正兩只腳都邁入公益研究領(lǐng)域。

這個過程中，我發(fā)現(xiàn)，第一份工作會塑造一個人的思維方式。盡管回到高校已經(jīng)超過十年了，但很多時候我的思維方式還帶有很強的企業(yè)色彩。所以，我對公益籌款的理解很自然地就回到了我原來做營銷咨詢時候的一些思考。我覺得，公益行業(yè)的籌款和企業(yè)的營銷有非常多的相通之處。

在營銷領(lǐng)域，蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯無疑是個天才。1997年，在他回歸蘋果不久的一個內(nèi)部分享中提到，對于他來說，營銷的本質(zhì)是價值觀，而不是簡單的推銷產(chǎn)品。他詮釋了蘋果在營銷中要傳遞的價值觀，就是“非同凡想（Think Different）”，相信有激情的人能夠改變世界，使其變得更美好。這樣價值觀定位和體現(xiàn)了這一價值觀的產(chǎn)品在用戶中間引起了強烈的共鳴，推動蘋果公司很快走出了低谷。

不僅是喬布斯這樣認(rèn)為，在營銷研究領(lǐng)域，現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒也提出類似的觀點，并建構(gòu)了CCDVTP模型（Create,Communicate, Deliver Value to Target market at a Profit）。他認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是創(chuàng)造、溝通和傳遞價值?？铺乩铡稜I銷管理》這本書暢銷了半個多世紀(jì)。

由此，我們就要問，如果企業(yè)營銷和公益籌款本質(zhì)上都是傳遞價值，那么在公益籌款中我們要傳遞的核心價值是什么？對此，我最近有一些思考。對于現(xiàn)代公益，或者專業(yè)慈善來說，最核心的價值，就是要以專業(yè)、系統(tǒng)的社會創(chuàng)新方案，讓這個世界變得更美好。

在今天，我們的公益發(fā)展面臨著非常多的質(zhì)疑。比如說，經(jīng)常會有捐贈人問“你們的籌款成本合理嗎？”“既然你們要收管理費，我為什么不把錢直接給到受益對象呢？”還有捐贈人會問，“既然你在公益機構(gòu)領(lǐng)取的薪酬比我的收入還高，我為什么要把錢捐給你們？”這些來自捐贈者的質(zhì)疑，都指向一個終極問題，作為公益機構(gòu)，我們到底是捐贈等社會資源的消耗者，還是基于這些資源做出更大貢獻(xiàn)的社會價值創(chuàng)造者？

對于這個問題，1999年哈佛大學(xué)的戰(zhàn)略大師波特和克雷默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了題為《公益的新議程：創(chuàng)造價值》的文章，以美國基金會為例進行了探討，思考以基金會為代表的現(xiàn)代公益力量如何更好地創(chuàng)造價值。

美國基金會體系有很高的成本，首先捐贈者把錢捐給基金會，政府因稅收減免減少了財政收入。大家都知道，美國基金會的人力成本比較貴，行政管理成本很高。同時，他們把款項資助給受贈機構(gòu)時，有很嚴(yán)格的程序和管理要求，這也相應(yīng)地增加了受贈機構(gòu)的行政管理成本。

既然成本如此之高，基金會為什么會長期存在并發(fā)展壯大呢？這些基金會有什么樣的獨特優(yōu)勢和價值創(chuàng)造？波特和克雷默認(rèn)為，對于美國的基金會來說，他們的主要優(yōu)勢來自于他們所擁有的資源體量、專業(yè)能力和獨立性，以及他們能從更長的時間跨度上去思考問題。這些使得他們能更自由地探索社會問題創(chuàng)新的解決方案，并持續(xù)投入。

基于這樣的優(yōu)勢，他們能通過一些行之有效的方式創(chuàng)造超越資金本身的價值：首先，他們比其他捐贈主體更善于評估受贈機構(gòu)（也就是被資助機構(gòu)），把資源分配到更需要和更有效率的機構(gòu)；其次，他們不僅自己贈款，還能引導(dǎo)其他捐贈者把錢流向這個領(lǐng)域；再者，他們會通過管理支持、培訓(xùn)等方式提升受贈機構(gòu)的組織能力，推動這些機構(gòu)提高項目管理水平和組織運作效率。更重要的是，基金會能夠在一些領(lǐng)域中長期耕耘，通過資助研究、試點項目和政策倡導(dǎo)等“組合拳”，改善整個領(lǐng)域的運作方式和環(huán)境。

很多時候，要有效地推動社會問題的解決，并不僅僅是把錢、物資、服務(wù)給到受益對象，而是要系統(tǒng)地分析社會問題產(chǎn)生的原因是什么，針對社會問題產(chǎn)生的各種原因做系統(tǒng)的解決方案設(shè)計。同時，很多社會問題的解決都需要相當(dāng)長的時間，這時候一個機構(gòu)的獨立性，以及能在更長的時間跨度上去考慮問題就顯得特別重要。

這些資助型基金會思考的時長超過了政府換屆的時間。他們能夠堅持“長期主義”，從更長的時間跨度上去考慮問題，并把它分解為有效的實施計劃，從而推動相應(yīng)領(lǐng)域問題的持續(xù)解決。盡管中美公益發(fā)展階段和制度環(huán)境存在差異，但波特和克雷默對基金會價值創(chuàng)造的分析，為我們思考中國公益機構(gòu)的定位及公益籌款之道提供了重要啟示。

盡管我們現(xiàn)代公益慈善發(fā)展的歷史要比美國短，規(guī)模上也還存在明顯差異，但我們也不難看出，在政府、市場和公益這樣三個創(chuàng)造社會福祉的主要角色中，公益已經(jīng)在發(fā)揮著一些政府和市場不可替代的作用。

我舉兩個簡單的例子：

第一，罕見病領(lǐng)域。大家知道，罕見病每個病種的患者規(guī)模小，藥物的市場空間有限，而藥物研發(fā)的風(fēng)險很高，因為投資回報不足，在這個領(lǐng)域中基于市場機制的企業(yè)參與積極性是有限的。對于政府來說，要考慮到不同群體之間的公平性，比如罕見病和其他病種之間的公平，以及不同罕見病病種之間的公平，因此政府在這個領(lǐng)域行動的速度也是比較慢的。但我們可以看到，在罕見病領(lǐng)域里，公益慈善已率先行動起來，不管是在患者支持上，還是在一些新藥研發(fā)支持上，公益慈善都正在發(fā)揮重要的作用。

第二，鄉(xiāng)村兒童保護。在中國人口快速流動的過程，鄉(xiāng)村兒童保護面臨很多問題。公益力量率先關(guān)注到這一問題，并在一些地區(qū)去聚集資源，做探索和實踐。在一些地區(qū)逐步建立了以兒童主任為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村兒童保護體系，這些根植于中國鄉(xiāng)村的兒童主任，也被稱為中國式的“赤腳”兒童社工。公益力量在不斷試點中驗證了模式的可行性，又通過政策倡導(dǎo)把它變成了政府的行動。如果一開始時，公益力量不是去分析鄉(xiāng)村兒童保護問題產(chǎn)生的主要原因，并提供系統(tǒng)的解決方案，而只是簡單地把一些物資、錢給到那些鄉(xiāng)村中需要幫助的弱勢兒童，我們就無法系統(tǒng)地推動這個問題的持續(xù)解決。

簡單地對前面講到的內(nèi)容做一個總結(jié)，我認(rèn)為，公益籌款之道的核心，是作為公益機構(gòu)、作為籌款人，我們要堅信現(xiàn)代公益在“以專業(yè)、系統(tǒng)的社會創(chuàng)新方案解決社會問題，讓世界更美好”方面所具有的力量。同時，我們在與捐贈人溝通時，要自始至終、堅定自信地傳遞現(xiàn)代公益的這一核心價值。

圍繞這樣的“道”，就要有一些“術(shù)”的改變。在座的各位都在這個領(lǐng)域有非常多的經(jīng)驗，我僅談一點自己粗淺的思考。

第一，我們要重構(gòu)籌款的敘事邏輯。從受助對象悲情的敘事，到凸顯系統(tǒng)解決方案的力量。在相當(dāng)長的時間里，公益籌款在某種意義上演化成了受助對象悲情敘事的競賽，大家都在比誰更慘，因為更慘意味著籌到更多錢。這固然有助于激發(fā)公眾普遍的同情并籌得款項，在短期內(nèi)是有效的。但這種悲情敘事也在無意間矮化了現(xiàn)代公益的價值。一些捐贈人甚至可能會想，既然受助對象如此悲慘，我為什么不把每一分錢都直接給到受助對象，非要捐贈給公益機構(gòu)被提走一筆管理費呢？

我們要建立新的敘事，強化現(xiàn)代公益在以系統(tǒng)的解決方案來推動問題解決上的專業(yè)價值。在這個新敘事中，我們要更多地談解決方案設(shè)計的科學(xué)性，談我們的解決方案實施以后給受助對象帶來的持續(xù)改善。這個新敘事，對捐贈人來說也是有更高收益的：捐贈者不再是一個傳統(tǒng)慈善中的施與者，而是和公益機構(gòu)、受助對象一起成為美好生活的“共創(chuàng)者”。捐贈者不僅滿足了同情心，更看到了通往美好的希望，收獲更多成就感。

第二，重塑和捐贈人的溝通策略，從感性呼吁到基于理論和證據(jù)的對話。這種溝通策略的重塑是和敘事重構(gòu)關(guān)連在一起，這要求我們要把績效評估的理念滲透到籌款和項目設(shè)計執(zhí)行的全鏈條中。我們要基于一些已經(jīng)被證實的理論和相關(guān)實證證據(jù)，向捐贈人去傳遞我們設(shè)計的解決方案將會獲得什么樣的效果，將會給受助人和整個社會帶來什么樣的改變。我相信，這個過程也會推動捐贈人不斷理性化。而捐贈人的理性化，將會為我們未來的持續(xù)籌款奠定非常好的基礎(chǔ)。

第三，重建籌款人與捐贈人之間的關(guān)系，從傳統(tǒng)上的甲乙方發(fā)展為共創(chuàng)社會價值的“合伙人”。公益機構(gòu)在公益籌款和公益項目設(shè)計實施過程中投入的是專業(yè)團隊和專業(yè)知識，而捐贈人則是以捐贈方式投入了推動社會創(chuàng)新所需的“資本”，我們以互補的資源共同在一個團隊中推動社會問題的解決。在整個過程中，我們是社會價值的共創(chuàng)伙伴。我們要讓捐贈人更多參與到公益項目的設(shè)計過程中，看清全局，理解公益項目的復(fù)雜性，而不僅是讓捐贈人被動地看項目實施效果。在這過程中，我們要與捐贈人分享曾經(jīng)走過的彎路和汲取的教訓(xùn)，在分享和共同成長中建立深度信任，凸顯現(xiàn)代公益人的專業(yè)和自信。

最后，做一個簡單的總結(jié)。公益籌款，并不僅僅是募得善款，更是向捐贈人和社會公眾傳遞現(xiàn)代公益的專業(yè)價值。公益籌款人要匯聚的，并不僅是善款，更是捐贈人對于現(xiàn)代公益專業(yè)價值的認(rèn)同和尊重，是全社會對現(xiàn)代公益解決復(fù)雜社會問題的信心。唯有如此，我們才能秉持專業(yè)精神，匯聚社會力量，共同推動一個更加溫暖的社會。

謝謝各位！

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文章來源：方德瑞信