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導(dǎo)語(yǔ)

近期，北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)徐曉新受邀參加2025年公益慈善籌款人大會(huì)社群籌款分論壇并從學(xué)者視角出發(fā)，深度解構(gòu)了社群籌款的內(nèi)在邏輯。他提出，社群籌款不僅是籌款的工具，更是一種新的杠桿機(jī)制，讓籌款從“一對(duì)一”變成“一對(duì)N”，提升觸達(dá)和轉(zhuǎn)化率。社群的價(jià)值不僅在于連接，更在于信任和情感。通過(guò)識(shí)別社群、匹配議題、找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，社群籌款不僅能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，更能賦予社群新的生命力。未來(lái)，它將帶來(lái)指數(shù)級(jí)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，讓公益和社群彼此成就，共創(chuàng)美好。

10月31日，2025年公益慈善籌款人大會(huì)社群籌款分論壇在上海諾亞財(cái)富中心落幕。上海聯(lián)勸公益基金會(huì)以“左手熱愛(ài)，右手公益——社群捐贈(zèng)的多元實(shí)踐與價(jià)值共創(chuàng)”為主題，匯集了社群捐贈(zèng)領(lǐng)袖、研究者和支持方，用深度方法論、鮮活案例和沉浸式體驗(yàn)，為行業(yè)呈現(xiàn)了社群籌款的全新打開(kāi)方式。

捐贈(zèng)圈：連接個(gè)人與美好社會(huì)的新路徑

南都公益基金會(huì)秘書長(zhǎng)彭艷妮致辭為論壇拉開(kāi)序幕。她指出，公益不僅有回應(yīng)社會(huì)問(wèn)題的表層價(jià)值，也具備建設(shè)人的主體性、構(gòu)建多元包容社會(huì)的底層意義。而捐贈(zèng)圈作為一種創(chuàng)新形式，讓每個(gè)人都能構(gòu)建自己的附近，以“美好社會(huì)+1”的身份，在真實(shí)的共同體中確認(rèn)自我價(jià)值，抵抗孤獨(dú)與無(wú)力感，用微小的聯(lián)結(jié)匯聚成改變世界的力量。

社群籌款 —— 一個(gè)空中觀察

北京師范大學(xué)中國(guó)公益研究院院長(zhǎng)徐曉新從學(xué)者視角出發(fā)，深度解構(gòu)了社群籌款的內(nèi)在邏輯。

他提出，社群籌款不僅是籌款的工具，更是一種新的杠桿機(jī)制，讓籌款從“一對(duì)一”變成“一對(duì)N”，提升觸達(dá)和轉(zhuǎn)化率。社群的價(jià)值不僅在于連接，更在于信任和情感。通過(guò)識(shí)別社群、匹配議題、找到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，社群籌款不僅能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，更能賦予社群新的生命力。未來(lái)，它將帶來(lái)指數(shù)級(jí)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，讓公益和社群彼此成就，共創(chuàng)美好。

案例分享：在熱愛(ài)的光譜上，玩轉(zhuǎn)公益無(wú)限游戲

從女性登山社群到大廠員工公益圈，從云南邊陲小城到無(wú)錫市區(qū)鄰里，從月度捐贈(zèng)承諾到活動(dòng)公益聯(lián)動(dòng)，6位社群捐贈(zèng)領(lǐng)袖早已跳出“捐贈(zèng)人”身份，作為高能量籌款人，用“熱愛(ài)”撬動(dòng)了社群的無(wú)限善意。

咖啡社群：用咖啡聯(lián)結(jié)善意

云南精品咖啡社群YSCC及其在聯(lián)勸下設(shè)公益基金的發(fā)起人陳單奇（阿奇），帶著從云南山野間的堅(jiān)守與熱愛(ài)而來(lái)。13年前，阿奇目睹了云南咖啡種植的粗放與信息閉塞，便聯(lián)合品牌力量成立社群，以咖啡為媒介，連接土地、人文與可持續(xù)發(fā)展。

登山社群：用攀登的勇氣，為孩子點(diǎn)亮星光

中國(guó)首位從南北坡登頂珠峰的女性、聯(lián)勸山致靜公益基金發(fā)起人韓子君，分享了戶外愛(ài)好者與公益的深度聯(lián)結(jié)?！癈limb for Peace 山致靜”社群以登山為紐帶，聚集了一群熱愛(ài)戶外、關(guān)注成長(zhǎng)的中產(chǎn)女性。她們通過(guò)攀登乞力馬扎羅、啟孜峰等雪山發(fā)起倡導(dǎo)，為云南芒市14所學(xué)校的3800余名學(xué)生送去心理健康課程與陪伴活動(dòng)。社群成員既是登山愛(ài)好者，也是籌款人，用腳步丈量熱愛(ài)，用善意溫暖童心。

越野社群：賽事與公益共生，為每一步賦予意義

班夫中國(guó)“如龍?jiān)谝啊鼻啻晒诺涝揭百愘愂驴偙O(jiān)王藝杰，帶來(lái)了運(yùn)動(dòng)與公益的跨界實(shí)踐。她將公益植入越野賽：賽事支持本地社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，邀請(qǐng)公益機(jī)構(gòu)入駐可持續(xù)市集，在越野社群中創(chuàng)造參與公益的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)破圈傳播的良性循環(huán)。

家族社群：讓慈善成為家庭傳承的底色

無(wú)錫靈山公益基金會(huì)理事長(zhǎng)、鄰家計(jì)劃發(fā)起人王文，分享了從個(gè)人初心到社群共鳴的公益歷程。為了讓子女學(xué)會(huì)愛(ài)與責(zé)任，他以孩子之名設(shè)立公益基金，沒(méi)想到竟帶動(dòng)100多個(gè)家庭參與，形成457個(gè)家庭組成的“鄰家公社”。他認(rèn)為，慈善的教育意義遠(yuǎn)大于捐贈(zèng)本身，而社群就是一個(gè)個(gè)“小的精神共同體”，讓善意在家族中代代相傳。

捐贈(zèng)人社群：用微小的行動(dòng)，構(gòu)建善意生態(tài)

益盒Charity Box CEO李治霖，聚焦捐贈(zèng)人社群的搭建與運(yùn)營(yíng)。他們支持聯(lián)勸公益發(fā)起的“1%捐贈(zèng)承諾計(jì)劃”，邀請(qǐng)人們每月捐贈(zèng)收入的1%，通過(guò)項(xiàng)目篩選、善款監(jiān)督、影響力評(píng)估，為捐贈(zèng)人提供全流程支持，并通過(guò)開(kāi)放麥、實(shí)地探訪等活動(dòng)，讓捐贈(zèng)人變成“共創(chuàng)者”。治霖指出，公益是創(chuàng)造希望的事，希望不是一種遙遠(yuǎn)和抽象的企盼，它是一種信念，根植于行動(dòng)。

議題捐贈(zèng)圈：用專業(yè)，解鎖職場(chǎng)人的公益參與

騰訊基金會(huì)捐贈(zèng)圈項(xiàng)目負(fù)責(zé)人陳芳，分享了企業(yè)內(nèi)部社群捐贈(zèng)的探索。他們聯(lián)合ABC發(fā)起議題式捐贈(zèng)圈，以“困境兒童”為核心，邀請(qǐng)騰訊員工體驗(yàn)“學(xué)習(xí)議題—篩選項(xiàng)目—路演投決—實(shí)地探訪”的完整流程，9名員工最終捐贈(zèng)16.3萬(wàn)元。

這種深度參與讓職場(chǎng)人對(duì)公益有了全新認(rèn)知，有個(gè)參與人感嘆：“6萬(wàn)多能讓一個(gè)孩子一年改善學(xué)習(xí)環(huán)境，ROI非常高”。陳芳強(qiáng)調(diào)，公益組織需要提升服務(wù)捐贈(zèng)人的能力，開(kāi)啟“用戶視角”和應(yīng)用“產(chǎn)品思維”，嘗試用多樣化的玩法滿足不同人群、不同階段的公益參與需求，讓捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)之路走的更深、更遠(yuǎn)。

聯(lián)勸實(shí)踐，社群與公益的雙向奔赴

上海聯(lián)勸公益基金會(huì)的捐贈(zèng)發(fā)展總監(jiān)鄧敏訥與 “More than 不止” 系列主理人劉源，結(jié)合聯(lián)勸 11 年的社群合作經(jīng)驗(yàn)，帶來(lái)了 “社群捐贈(zèng)與聯(lián)圈計(jì)劃” 的深度分享。

聯(lián)勸公益已陪伴近 50 個(gè)捐贈(zèng)圈成長(zhǎng)，這些圈子平均每年捐贈(zèng) 2.5 次，最活躍的圈子每季度都有社群活動(dòng)，核心圈捐贈(zèng)總額已超 500 萬(wàn)元。而這一切，關(guān)鍵在于 “點(diǎn)燃一個(gè)人，聯(lián)結(jié)一群人”—— 聯(lián)勸公益更像 “公益碼頭”，為有能量的圈主（公益之船的船長(zhǎng)）提供工具與支持，讓他們帶著社群駛向公益項(xiàng)目（燈塔），讓熱愛(ài)真正靠岸。

敏訥特別介紹，聯(lián)圈計(jì)劃將從第一期的 “同力圈、同頻圈、同心圈” 平行模式，升級(jí)為第二期的 “融合模式”，主要聚焦三個(gè)核心內(nèi)容：

重構(gòu) “與我有關(guān)” 的公益敘事；
打造雙向加持的參與產(chǎn)品；
推廣可復(fù)用的 “快閃捐贈(zèng)圈” 工具包。

劉源介紹了 “More Than 不止” 系列的創(chuàng)新實(shí)踐，這個(gè)系列的核心是 “去情感負(fù)擔(dān)，主打玩得高興”，在社交、運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)等場(chǎng)景中輕輕植入公益元素，讓人們?cè)跓釔?ài)中自然參與公益。

“More Than Rowing 不止賽艇”的聯(lián)合發(fā)起方壹顆賽艇負(fù)責(zé)人范子玉在對(duì)談中講道，賽艇運(yùn)動(dòng)與公益的基因天然契合，通過(guò) “不止賽艇”，不僅讓青少年培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感，更讓公益成為社群可持續(xù)發(fā)展的重要紐帶，實(shí)現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)+公益”的雙向賦能。

Mini快閃捐贈(zèng)圈：解鎖公益新玩法

如果說(shuō)分享是理念的碰撞，那么“Mini快閃捐贈(zèng)圈”通過(guò)90分鐘的沉浸式體驗(yàn)，讓籌款人徹底跳出“機(jī)構(gòu)視角”，以捐贈(zèng)人或籌款人的身份，切身體驗(yàn)熱愛(ài)與公益的聯(lián)結(jié)。

盲盒開(kāi)局，身份翻轉(zhuǎn)

入場(chǎng)時(shí)，每個(gè)人都收到一份神秘盲袋：抽到捐贈(zèng)人身份卡的會(huì)獲得一個(gè)虛擬身份，可能是“全網(wǎng)500萬(wàn)粉絲的自媒體大V”，也可能是“社區(qū)酒館主理人”；抽到籌款人身份卡的則拿到一項(xiàng)任務(wù)，設(shè)計(jì)公益項(xiàng)目并路演籌款。身份分配，瞬間打破了人與人之間的距離。

破冰互動(dòng)，熱愛(ài)成圈

捐贈(zèng)人按“運(yùn)動(dòng)、美食、自然、音樂(lè)”等熱愛(ài)分組，分享“為熱愛(ài)做過(guò)的瘋狂事”；籌款人則組隊(duì) brainstorm，快速確定項(xiàng)目方向。簡(jiǎn)單的互動(dòng)中，社群的歸屬感悄然建立。

快問(wèn)快答，賺金蓄力

緊張又有趣的快問(wèn)快答點(diǎn)燃了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，捐贈(zèng)人與籌款人輪番上陣，答對(duì)賺金幣、答錯(cuò)扣金幣，游戲讓“金幣即資源”的概念深入人心，也為社群積累了“資本”。

共識(shí)時(shí)刻，雙向奔赴

捐贈(zèng)人小組圍繞“捐贈(zèng)圈畫布”共創(chuàng)，根據(jù)虛擬身份梳理組內(nèi)的核心資源，確定資助決策機(jī)制；籌款人則針對(duì)“欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村困境兒童”設(shè)計(jì)項(xiàng)目，還可圍觀捐贈(zèng)人討論，精準(zhǔn)捕捉需求。

社群捐贈(zèng)，資源匹配

3組項(xiàng)目準(zhǔn)備就緒后，籌款人依次路演。捐贈(zèng)人小組結(jié)合自身熱愛(ài)與價(jià)值觀，經(jīng)過(guò)熱烈的討論，分別選擇為哪個(gè)項(xiàng)目投入金幣和資源卡。期間所迸發(fā)的張力和凝聚力，讓參與者深深體驗(yàn)了社群的魅力。